ANIL - Associação Nacional dos Industriais de Lacticínios

Começaram por ser brancas, hoje são verdadeiras marcas próprias ou de distribuição. A tendência é, porém, e de acordo com Sílvia Machado, da Deco Proteste, «o alargamento da oferta de marcas próprias aos chamados primeiro preço, onde, normalmente, já não é o nome da insígnia que figura na embalagem, mas sim uma marca exclusiva de combate pela via do preço».

Se inicialmente se justificava o seu baixo preço pela ausência de investimento em publicidade, hoje, as marcas brancas são comunicadas e publicitadas pelas suas detentoras, as empresas de distribuição. Exemplo disso mesmo é o Pingo Doce com os seus produtos »Ultra Pro».

O preço dos produtos de marca de distribuidor (MDD), que é, na maioria dos casos, mais baixo, fica a dever-se à capacidade que a distribuição tem de comprar em volume elevado aos fabricantes por custo inferior e pela ausência de mais um intermediário na cadeia. Ou seja, o distribuidor coloca os produtos nas prateleiras do seu próprio supermercado, usando-os como arma para pressionar fabricantes e, em simultâneo, para aumentar o consumo.

Ainda não existe uma opinião unânime, mas a escolha por produtos MDD poderá ser efeito da crise, uma tendência de mercado ou mesmo um estilo de vida, o que é certo é que estas estão cada vez mais presentes nas nossas despensas. Os dados da TNS Worldpanel fazem pensar: as MDD atingiram, no primeiro trimestre de 2009, 33 por cento do total do valor gasto pelos portugueses em «fast moving consumer goods» (produtos de consumo rápido e em larga escala) face aos 30,2 por cento face ao ano anterior.

Com 41,7 por cento os congelados são a categoria que maior número de produtos MDD tem. No entanto, o maior crescimento da oferta dá-se na macrocategoria charcutaria, chegando aos 35,8 por cento, subindo nove pontos percentuais. Verificaram-se também significativos crescimentos nos segmentos de refeições prontas, iogurtes e bolachas.

Em consequências desta conquista de mercado, as marcas de fabricantes registaram uma quebra de 3 por cento no ano passado. Estes reclamam o «direito de escolha» que o consumidor deve ter quando vai às compras.

Pingo Doce aumentou de 38 para 43% peso das suas marcas brancas
Quem apostou fortemente na marca própria foram as lojas Pingo Doce, que há cerca de três anos colocaram em marcha um processo de mudança de posicionamento. O grupo Jerónimo Martins, que entretanto comprara à Tengelmann as 76 lojas Plus, e que têm ainda a insígnia Feira Nova, aumentou de 38,4 por cento para 43,9 por cento, o peso das marcas de distribuição, sendo responsáveis pelo maior aumento da oferta a seguir ao Modelo, do Grupo Sonae. Este ocupa o quarto lugar do ranking de insígnias com maior presença de marca própria, liderada pelo Lidl e Minipreço. Hoje, na insígnia Pingo Doce, são poucas as marcas de fabricantes que sobreviveram, o que é sobretudo visível em supermercados de menor dimensão.

No caso da cadeia Dia/Minipreço, que iniciou operações em Portugal em 1993, o espaço ocupado pelas mais de 1500 referências de marca própria ascende hoje a 55 por cento, segundo Pedro Barbosa o seu director de marketing, valor percentual que traduz também a média de produtos de marca própria que cada consumidor leva para casa quando vai a uma das mais de 400 lojas do grupo.

Se inicialmente as marcas brancas se restringiam apenas a produtos básicos como o açúcar, arroz ou óleo, hoje podem acusar a mesma variedade de referências que uma marca de fabricante. Da mesma forma, também os distribuidores estavam originalmente dependentes da angariação de fabricantes para os seus produtos, sendo que, no presente, existem modelos mistos em que o retalhista é também produtor. O grupo Schwartz (Lidl) tem uma unidade de águas e refrigerantes em parceria com o fornecedor Meg e está a um passo de conseguir mais uma parceria para os chocolates com a Ludwig Weinrich. Este é um investimento de cerca de 50 milhões de euros.

Alguns especialistas da distribuição acreditam que o peso da marca própria não poderá crescer muito para além dos 30 por cento e que o natural será haver maior concentração no sector e cooperação entre fabricantes e distribuidores. «Existe espaço para todos. Os produtos de marca de fabricante têm o seu espaço e função, muitas vezes inovadora e necessária para um mercado que quer ser dinâmico», referiu Sílvia Machado, da Deco Proteste.

Marcas brancas tomam conta do mercado
As marcas brancas representam já um terço das compras, segundo dados da TNS Worldpanel. Os portugueses estão a comprar cada vez mais produtos de marca branca ou marcas dos próprios supermercados. Em 2008, estes representaram 32 por cento das vendas totais, registando um crescimento em valor de 21 por cento em relação ao ano anterior. Isabel Dias da Costa, administradora da Sonae Distribuição, explicou o porquê desta escolha.

Vida Económica (VE): Na sua opinião, a que se deve o aumento das vendas de produtos de marca branca registado em 2008?
Isabel Dias da Costa (IDC): Foi visível ao longo dos últimos anos uma mudança clara na mentalidade dos portugueses que tem levado ao crescimento dos segmentos de marca própria. Passámos de uma fase em que existia algum preconceito e desconfiança em relação a estas marcas e chegámos a uma fase em que se assiste à adopção generalizada de produtos de marca própria. Para isto contribui, sem dúvida, o clima de maior pessimismo económico que se tem vindo a verificar durante os últimos anos.
Na Sonae Distribuição já temos marcas próprias desde 1991 e, desde então, temos vindo a acompanhar as tendências de mercado, incorporando inovação no produto e na promoção. Para nós, em particular, o ano 2008 foi um ano muito importante porque apresentámos nas prateleiras das nossas lojas o resultado de um trabalho que tínhamos vindo a desenvolver. Os produtos com a marca Continente oferecem uma qualidade igual ou superior ao líder a preços muito mais baixos, no mínimo uma diferença média superior a 30 por cento.

VE: Qual o tipo de produtos que regista uma maior procura?
IDC: Em 2008, no top das 100 referências mais vendidas no Continente, 59 são de marca própria, sendo que os produtos mais comprados são: arroz, lacticínios, vegetais, atum em conserva, ovos, bolachas, massas, óleo, sal, vinagre, produtos de papel e peixe congelado.

VE: Existe um cliente-tipo para este mercado ou estes são uma opção generalizada da maioria dos clientes?
IDC: Os clientes, de um modo geral, procuram qualidade ao melhor preço e essa é sem dúvida a oferta da marca própria Continente.

VE: Qual o volume de negócios representado pelas marcas próprias da Sonae Distribuição?
IDC: A facturação na área alimentar das marcas controladas pela Sonae em 2008 representou 21 por cento das vendas brutas.

VE: Qual a perspectiva de crescimento esperada para este segmento em 2009?
IDC: No cenário em que vivemos actualmente, de contracção económica, a variável preço ganha um protagonismo e uma relevância acrescida. A marca própria é o veículo que concretiza, muitas vezes da melhor forma, esta variável correspondendo a uma melhor relação entre qualidade, preço e variedade. A diversificação das opções de compra em marca própria e a manutenção de um diferencial de preço significativo contribuem para esta fórmula de sucesso das marcas próprias.
Durante o ano 2009 vamos reafirmar o compromisso da marca em acompanhar todos os momentos da vida dos clientes. Com a mensagem «Eu conto com o Continente» vamos reiterar esta postura, dizendo que, mesmo em contextos menos prósperos, assumimos a grande responsabilidade de proporcionar às famílias portuguesas confiança e tranquilidade - e fá-lo-emos através dos pilares da marca: preço, qualidade, variedade e serviço.

VE: Poderemos esperar a mesma qualidade deste tipo de produtos?
IDC: A qualidade dos produtos marca própria tem a garantia Continente. Qualquer produto que esteja disponível no mercado sob a nossa marca passa por um controlo de qualidade extremamente exigente.

FONTE: Vida Económica