ANIL - Associação Nacional dos Industriais de Lacticínios

2009.07.01 (00:00) Distribuição
A cadeia alemã de ‘discount’ Lidl resolveu comparar uma lista de mais de 40 produtos alimentares comprados nas suas lojas e na concorrência. O alvo escolhido foi a Sonae. Normalmente, as companhias de distribuição concentram-se mais nos seus próprios produtos, mas, talvez fruto da conjuntura, o grupo Schwarz, que opera a cadeia Lidl, resolveu diversificar. E comparar.

Na última edição da publicação própria e gratuita “Dica da Semana”, onde resume as campanhas promocionais do período, com artigos informativos, receitas e anúncios, a empresa Lidl resolve fazer uma comparação directa de uma lista de 45 produtos (alguns repetidos em número), comparados nas suas lojas (62,75 euros) e no Modelo (81,36 euros).

E chega à conclusão de que “Há pessoas que compram caro” – frase mencionada na página, a vermelho, onde está um carrinho de compras cheio de produtos de marca própria “Continente” -, “… e pessoas com compram aqui” – conclusão que encabeça a segunda página, onde se vê um carrinho de compras do Lidl e onde constam vários produtos de marca própria da cadeia alemã. Na página dedicada à “concorrente”, o único nome que aparece é precisamente esse, num tipo de letra, senão igual, pelo menos muito semelhante ao actualmente usado pela Sonae Distribuição para a marca “Continente”.

Além do carrinho de compras, a cadeia de retalho alimentar da Sonae só é realmente mencionadanop “ticket” de compras que consta do anúncio, onde se lê “Modelo” e o endereço da loja de onde foi aparentemente emitido. Além dos produtos e das quantidades, os dois “tickets” têm a mesma data de emissão (5 de Junho de 2009).

O tipo de letra, o tamanho e a cor que a cadeia Lidl escolheu para escrever a palavra “Concorrente” continuam a ser muito semelhantes em outras quatro páginas do mesmo folheto promocional, onde o grupo germânico resolveu “dissecar” todos os produtos do suposto “ticket” comparativo. Ao lado da imagem de cada produto aparece o valor em vigor no Lidl, o preço do “concorrente” (sempre mais caro) e o que os consumidores podem alegadamente poupar.

Tentaram-se obter dados adicionais do Lidl, assim como um comentário da Sonae Distribuição e da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), mas não foi obtida resposta.

JM usou estratégia para reposicionar o Pingo Doce em 2006
Na área da distribuição alimentar, a concorrência entre operadores é agressiva, mas poucas vezes recorre a publicidade comparativa tão evidente. Um dos casos mais recentes entre líderes do sector alimentar em Portugal ocorreu no início de 2006. A Jerónimo Martins, para finalizar um processo de reposicionamento da cadeia Pingo Doce, iniciado em 2002, decidiu compará-la com a cadeia de “discount” Minipreço: “preços tão baixos como os mais baixos” era então o slogan, que teve resposta do Minipreço na televisão.

FONTE: Jornal de Negócios